Questo post è il riassunto delle due dirette che ho tenuto le scorse settimane nel gruppo Branding di Gioia Gottini.
Che cos’è il rebranding
Il rebranding è un’insieme di operazioni volte a riposizionare, nel medio-lungo periodo, un brand. Tra i punti più importanti del rebranding troviamo:
- analisi: gli analisti studiano il mercato in cui opera il brand e lo stato dell’arte di quest’ultimo;
- strategia di rebranding: i brand strategist decidono quali azioni stretegiche intraprendere per riposizionare il brand;
- redesign/restyle: brand stylist e brand designer traducono in messaggio visuale la comunicazione e la strategia realizzata dai brand strategist. Le varie figure coinvolte lavorano alla realizzazione del nuovo logo e, in generale, alla nuova identità del brand.
Prima di proseguire è necessario fare un paio di delucidazioni:
- un Rebranding va fatto solo se ce ne è davvero bisogno. Non ci si sveglia alla mattina con l’idea in testa “oggi faccio rebranding”. Il rischio è quello di fare più danni che buone azioni;
- un Rebranding non si fa, come ho letto, in 90 giorni. Tre mesi non sono sufficienti per mettere in atto una strategia profonda di riposizionamento di un brand.
Perché fare Rebranding
Quando e perché operare un’azione di marketing strategico? Vediamo insieme i più importanti:
- il target è cambiato: per rivolgerci a un nuovo target – e quindi a una diversa tipologia di possibili consumatori – dobbiamo operare una serie di azioni che riposizionino il brand nel mercato (posizionamento) e nella mente (percezione) dei nostri clienti;
- tu sei cambiato: se sei un freelance e il tuo obiettivo primario è la crescita della tua attività è fisiologico che il tuo brand cambi, perché in primis sei tu a cambiare, perché crescono esperienza e professionalità. In questo caso andiamo a lavorare soprattutto sul personal brand, andando a definire, se necessario, un cambio del tone of voice, oppure modificando servizi o prodotti offerti dal brand;
- è più chiaro cosa chiede il mercato in cui un brand opera: non sono solo i brand a cambiare, ma anche i mercati. Se fino a ieri le aziende sceglievano i blogger perché pubblicizzassero i loro prodotti e servizi, oggi preferiranno gli influencer, perché ormai è su Instagram che il grande del pubblico si è spostato;
- è in atto un’acquisizione/passaggio di proprietà: occorre riposizionare il brand sul mercato e farlo conoscere ai consumatori (come ha fatto Vodafone quando ha acquisito Omnitel);
- cambio del direttore creativo: questo punto vale per le grandi case di moda (ha senso introdurlo, in previsione del prossimo post spin-off di questo: Il Rebranding nelle case di moda). L’arrivo di un nuovo direttore creativo in una maison di moda può portare non solo a rivoluzionare le collezioni, ma proprio l’intero brand.
Come si fa Rebranding
A questo punto abbiamo capito che il Rebranding è un sistema di operazioni complesse, svolte da un team. Ma come si fa un Rebranding? Vediamolo insieme.
Cosa ti serve davvero?
Non tutti possono permettersi di avere un team che lavori al proprio rebranding. È quindi necessario capire quali sono le priorità: quali sono le fasi in cui potete lavorare in autonomia? Per quali invece dovete per forza di cose appoggiarvi a uno o più professionisti?
Budget, tempi, team
Qual è il vostro budget e per quali spese lo destinerete? Se siete un copywriter, potrete occuparvi della realizzazione dei testi della vostra attività. Ma se tra le fasi del vostro rebranding c’è anche una nuova brand identity, vi occorrerà collaborare con un brand designer o un graphic designer. Di conseguenza, quali sono i professionisti di cui non potete fare a meno? Infine: in che tempi il rebranding dovrà essere completato?
Analisi e ricerca
Questa è la parte più complessa ma anche quella che dà più soddisfazioni! Qui si analizza il mercato e il brand. Vengono definite le nuove mission e vision aziendali, si studia il target a cui vogliamo rivolgerci, si analizzano i competitor e si dà vita a una serie di azioni volte a riposizionare strategicamente il marchio.
Più in piccolo, quello che vi consiglio è di analizzare approfonditamente i vostri competitor, non tanto per capire come comunicano e in che cosa sono forti, ma l’esatto opposto: una mancanza dei competitor è una nicchia nella quale può inserirsi il vostro brand.
E poi la ricerca, che all’inizio può sembrare un lavoro dal quale non si esce vivi (perché vi obbliga a lavorare moltissimo su voi stessi) ma grazie al quale vedrete il vostro brand con occhi nuovi: partite da voi stessi, perché a volte la ricerca non è solo online, anzi. Battere sentieri mai percorsi da altri vi porterà sicuramente a incontrare zone di ombra, ma volete mettere ciò che vi aspetterà alla fine del tragitto?
Redesign
Nell’ultima fase, quella più operativa, si traduce in grafica la nuova comunicazione del brand. Le fasi possono essere varie: dal redesign della brand identity (logo, palette colori, typography del brand), a quello del sito web, canali social, eventuale newsletter.
Questa parte non è solo grafica, ma anche tecnica: un sito con delle sales page in cui la call to action finale è “contattami per maggiori informazioni” (in cui voi ricevete una mail a cui poi dovrete rispondere) può venire sostituita da un bottone “acquista ora” che automatizza il processo di vendita, rendendo di fatto l’acquirente libero e autonomo nell’acquisto.
Per voi è sicuramente un risparmio di tempo (non dovete più rispondere alle email), ma anche un costo, perché dovrete affidarvi a un web designer in grado di trasformare il vostro sito web in un e-commerce.
Il lancio: ha senso raccontare un rebranding?
Una delle domande che mi è stata fatta più spesso durante le dirette è: ha senso comunicare il rebranding con un lancio?
Sì, ma bisogna fare un’importante distinzione. Io penso che un rebranding non si esaurisca con il lancio di una nuova brand identity o di un nuovo sito. Questa è solo una parte del rebranding.
Il riposizionamento di un brand in un mercato, ma soprattutto la percezione dello stesso nella mente dei nuovi clienti, può avere bisogno di più tempo. Non è come lanciare un nuovo brand: è ancora più difficile. Occorre tempo, una buona strategia e tanta, tanta, pazienza.
Potete anticipare il lancio del Rebranding con una serie di post, di dirette, o con un ebook che racconti che cosa sta per diventare il vostro brand. Farlo è un po’ come dire a chi vi seguiva “ciao, sono tornato” ma è anche e soprattutto una bella opportunità per farvi conoscere al nuovo target (se state operando un riposizionamento).